My Clipping

2005.10.03　 中國時報
觀眾真的愛看嗎？

李明璁

呼，這真是個充滿電視機、電視機裡充滿「講話人頭」（talking heads）的島嶼。如果有群正在勘測地球奇特景觀的外星人，說不定會這麼描述我們的福爾摩沙。

比如說多數的麵館，電視機肯定擺在視覺的中心，仿若某種不可或缺的依賴物。各新聞頻道不斷奉上一碟碟重口味的配菜，由甜美主播手舞足蹈為各位「進行一個餵食的動作」。人們唏哩呼嚕吃著麵，同時也被迫吞食──嗯，「裸體加屍體，緋聞加醜聞」。即使轉台，按按按到處都是一顆顆講話頭：政客、名嘴、藝人以及什麼都能發表高見的「資深媒體人」。

島嶼上對此怪象深感厭倦的人，為數眾多。譏諷媒體人沒品有之，痛罵電視台嗜血有之。然而，諷刺與悲哀的是，這些言論就像我們社會裡隨處可聞、各類龐大但是廉價的抱怨（罵政府、罵「社會」、罵「民族性」等），終究無傷大雅地整合進這個奇觀本身，成了一種例行公事般、嚇不了任何人的軟調批判。

當電視新聞台的主管右手拿著ＡＣ尼爾森的收視率報表、左手拿著新聞局通知違規的公文和民間社團呼籲改進的聲明，誰會真的期待他甩掉的將是右手那份。多數進行泛道德勸說的論者，表面上看來與這些「為求利潤而不停嗜血」的電視新聞勢不兩立，但很弔詭的是，他們之間其實有一微妙的共識，那就是收視率的絕對性。兩邊不約而同地形塑一種預設：觀眾就是愛看這種東西。

對新聞工作者來說，收視率是媒體市場中決定一切的關鍵力量；而批評者則認為，這種為求刺激收視率而忽略新聞責任及倫理的選擇是一種媚俗。結果，對於新聞羶腥的辯論往往成了「普羅大眾（壞）口味vs.文化菁英（好）品味」的虛擬對立。表面上看來，電視台迎合前者，評論者捍衛後者。這套論述的循環仿若套好招的對戰遊戲，你幹譙你的、我報導我的，咱們行禮如儀，各盡所能各取所需。而在對戰之後，勝負無關緊要，一切照舊運轉。

真的這樣嗎？多數觀眾真的比較愛看灑狗血重口味的畫面、愛聽語無倫次的ＳＮＧ連線、愛談誰與誰又發生了什麼八卦嗎？除了ＡＣ尼爾森那些例行的抽樣收視調查以外，有哪些規模更大的研究可以證明上述對「多數觀眾」的預設呢？既然道德勸說無用，我們何不嘗試從人們實際的收視經驗上去反證：「不愛看那些東西的人其實很多（說不定更多）」。在現有新聞頻道供過於求的環境中，電視台一窩蜂走同樣路線，搶其實不可能全拿的大眾市場，難道一定比標榜不同新聞供給、提供正面口碑的分眾佔領策略，來得有利可圖嗎？所謂的收視率，不是只有一個絕對值；而刺激它的方法，也不該只是缺乏想像力的既存模式。

那就好像我已經不只一次在麵館裡聽到，人們對那些老面孔講話頭的不耐，然後繼續有一搭沒一搭看著電視，或許一不小心就這麼成了收視率統計裡的零點零零幾個百分點。但那個數字背後人們更真實的不滿和期待，或許才是一個個充滿潛力的新市場。而作為一個社會研究者，我也不想和外星人一般俯視這老被咒罵的奇觀，我更想說的是，親愛的電視新聞工作者，因為「收視率」不得已賣掉所謂新聞倫理道德也就算了，千萬別把你們該有的野心和想像力也通通賠進去。

中國時報 A4/政治新聞 2005/10/02
《名家專論》文化創意產業發展的兩手策略【李天鐸】

　　這些天在歐洲拜會了許多學院與機構，了解各國在文化創意產業發展的作法，首站是英國。基本上在以工業革命起家的英國，傳統製造業與農牧業已不能支撐國力，如今具備國際競爭優勢的產業只剩金融、服務、些許科技等。因此，文化創意產業便是當前發展的重點。這與台灣的情勢非常相似。

　　用文化開創國家財富，英國有兩套清晰的概念。首先，以近千年來九個王朝，四十多位國王的興替起伏為主軸，利用古蹟文物、神話傳說、歷史軼聞等，形塑出一個「大英帝國文化」再現的場域，再結合相關的博物館、歌劇表演、休閒購物等設施，建構起意涵深厚且複雜的「文化產業」。它的運作不只是供國內消費，而是要吸引龐大的外國遊客攜帶鈔票入境消費。目前粗估，一年約三千萬外國遊客（法國約六千萬），經濟效益相當驚人。

　　另一個則是特定由電影、流行音樂、時尚服裝、電玩等組成的「創意產業」。選擇這幾個項目的原因是，它們普遍已有厚實的發展根基，並且最具國際流通的潛力。像英國的電影一直都是好萊塢在演員、題材、場景、後製技術等需求的支援站；又像披頭四與搖滾樂是英國提供世界樂壇最珍貴的資產；再像英國的Burberry、Vivian Westwo od早已是風靡全球的時尚品牌。它們以玄妙的思惟想像為核心，涉及科技技術的應用與現代經管行銷的運作，其目的是「文化價值的輸出，外匯實利的賺入」，是由內而外的。為達成這個目的，英國利用自身的地緣位置施展一套兩手策略。一方面利用語言與文化的近親性，積極融入好萊塢，藉由其強勢的體系而進入全球市場；另一方面則以歐盟的成員為自詡，全力涉入歐陸板塊近三億人口的經略。這需要有一個宏觀的經略格局與兼容多元的文化觀。

　　倫敦藝術大學創新研發中心負責人說到：「我們不能僅以英倫為考量。英國是個島國，十九世紀以來便具有經略全球的成就，我們要秉持這個傳統。再說今天國際間人員、資訊、科技的流動加劇，文化的變遷既快又難以捉摸，我們覺得很刺激、很興奮，我們要以開放的心態面對，從而吸取多元的文化素材與人才，構思出讓人意想不到的作品，這就是創新。」

　　現在回頭看台灣。政府在「挑戰二○○八國家發展」中，既是文化 ，又是創意，推出一個「文化創意產業計畫」，另外再開創出一個怪異的「數位內容計畫」，兩者加起來共有二十一個項目（幾乎包含所有新興產業），主事權責分散在四個部會單位。相較英國的分類明確，這是不是太好大喜功、太自不量力，而失掉全盤的重心？諸計畫推動三年下來，是不是應該做個務實調整與成效清算？

　　此外，連英國近六千萬人口的國家，都體認到創意產業的經略不能局限於一隅，那麼以台灣兩千三百萬人的地方，經略的格局該如何，應抱持何種文化觀？幾年來，我們口口聲聲「全球布局、與國際接軌」，結果在國際強勢競爭體系下，大多是做別人創意後的影音代工，除了得到幾個競賽獎項，有何產值呈現？有許多項目根本是嚴重的「入超」。

　　我們是否也應該與英國一樣，確立一套兩手策略：一方面善用自身的語言文化近親優勢，積極（甚至與跨國集團合作）涉入沸沸騰騰的中國大陸市場，另一方面則運用所處的地緣位置，有計畫的與亞洲諸國做垂直或水平的連結，做區域市場的開發。否則終日在島內高喊愛台灣，靠著政府優待補貼而存活，這不是辦法。台灣市場狹窄，必須要有一套由內而外的作為，務實的將自身文化產品輸出，開創國富，這才叫愛台灣。（本文作者為崑山科技大學創意媒體學院院長）